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淘品牌系列报道之:欧莎

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发表于 2010-12-18 13:26:56 | 显示全部楼层 |阅读模式
 上午9时,欧莎的员工们开始了一天的忙碌。
  这家被称为淘宝第一女装的网店,位于深圳罗湖鹏基工业区一栋极为普通的楼房里。二楼刚被租下来,是仓库和生产车间,办公区集中在三楼。和正规公司一样,员工们上班要佩戴工作牌。连记者来访,也被要求登记,佩戴来访牌。敞开式的工作区,清一色的年轻人,坐在电脑跟前,各自忙碌。一间会议室里,挂满了今年的春夏款和部分秋冬款。
  设计生产快速灵活
  欧莎把目标消费者定位在25—40岁的白领女性。为了迎合顾客挑剔的眼光,欧莎的设计速度惊人。每周二上新款,每次上新10—20款左右。为保证更新速度,欧莎有专人负责关注国内外的女装流行趋势,及时吸收最时尚的流行风格。
  为了迎合大多数中国OL的体形和穿衣习惯,欧莎的设计环节相当灵活。
  具体说来,欧莎的产品设计生产流程为:国内外的最新流行元素加上设计师灵感,设计出初稿,经过谈论修改,进行打版;试穿后根据上身效果和舒适度,再次讨论和修改,再打版、试穿;感到满意后,先小批量头单生产,请专业模特拍照,然后在网店上架。
  与传统渠道相比,网购反应速度非常快,每天都能看到客户的意见和评价。欧莎对客服的要求是,每天必须浏览、搜集客户评价,并将信息及时反馈到设计师,设计师马上做出修改,进行翻单,然后再拿到网上进行市场检验。对一些受欢迎的款式,才会进行大批量生产。市场反应不好的款式,则被快速淘汰。
  欧莎基本把制作周期控制在一周左右。几千平方米的自建工厂,产能只占总销量的20%左右,其余80%的产量是通过其他20多家代工厂生产。为保证生产质量,欧莎会对代工厂的生产环节进行前、中、后三期的检查和控制,并且制定了考核标准和淘汰机制。这些生产供应链系统只为欧莎品牌服务,不接受其他品牌的代工。
  欧莎自称,与传统女装品牌相比,自己的优势是高品质低价格。为保证高品质,欧莎引进了专业面辅料检验设备,并于第三方检验机构合作,保证原料的环保安全。大部分面料从定织、定胚到后整理,都是和江苏、浙江、广东等地的中型或大型纺织工厂合作,确保面料品牌达到其他知名品牌的水平。对成品检验,采用两道100%全面成品检验方式,严格控制质量。
  永远对客户妥协
  网购的最具吸引力的地方是,相同品质的衣服,价格是实体店的1/2或者1/3.欧莎负责人告诉记者,传统品牌服装的零售价通常是生产成本的10倍,欧莎的价格只在成本基础上增加2倍。为凸显价格优势,必须在控制成本上下功夫。欧莎的做法是,长期大批量采购面料,争取最大优惠价,原料成本同比下降5%—10%;销售直接通过网店,无中间渠道,渠道成本降低30%—40%;生产标准化,每个环节严格把关,生产成本降低5%—12%;依靠客户口碑传播,减少广告推广,推广成本降低5%—10%.
  网店的致命伤是差评和中评。欧莎的顾客回头率为53%,如何维持“好评”?欧莎对客服有个硬性要求:买家永远是对的,对顾客永远妥协,7天无条件退货。为提高服务质量,欧莎除了请专业试衣模特试衣外,每个客服MM都是首批试衣者。每个季度还会把部分新款作为福利馈赠员工,让她们以客户的心态来体验,以提高为客户推荐的精准度。除此外,为提高购买率,欧莎聘请专业人员进行数据统计,每个进店客户,在每款衣服上的逗留时间,点击量等,都会形成数据进行分析。
  短短四年间,欧莎成为年销售过亿的淘宝品牌,排列淘宝商城品牌女装类销售第一名的好成绩。尽管如此,欧莎人很低调,“只想默默做事,不想被关注”。
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